第十三章 李岱艾（1/2）

“你是领袖。”咔、咔、咔。“强大，有力。”咔、咔。“想想你的使命。”咔、咔、咔、咔。

著名人物摄影师马丁·舍勒（art schoeller）用他浓重的德国口音正在轻声指导伊丽莎白，激发她做出许多表情，好给她拍照。她穿了一件修身的黑色高领毛衣，涂了红色的口红，头发往后梳了一个松散的发髻，垂下来盖住耳朵。在她坐的椅子两侧，设置了两个直立灯，直接照射在她瘦削的脸上，在瞳孔中放射出白光效果，这是舍勒摄影作品的标志。

选择舍勒，是李岱艾（tbwa\chiat\day）广告公司洛杉矶分公司的创意总监帕特里克·奥尼尔（patrick o’neill）的主意。李岱艾正在为希拉洛斯发起一场秘密营销活动。这场活动要抢在沃尔格林和西夫韦的门店启动其血液检测设备的商业运作之前，任务范围包括从创造新的品牌身份，到建设一个新的网站、开发新的手机app等等。

伊丽莎白选择李岱艾，原因是该公司曾经为苹果公司服务多年，为其打造了1984年标志性的麦金托什（actosh）电脑广告，以及后来在90年代的“非同凡想”（thk different）运动。 她甚至想说服那些广告背后的创意天才李·克劳（lee clow）从退休状态中复出，来为她工作。克劳有礼貌地将她推回给广告公司，在那儿她立即与帕特里克建立了联系。

帕特里克是个英俊非凡的男人，拥有金色的头发，蓝色的眼睛，以及通过严格的锻炼才能塑造出来的雕塑一般的身材。第一次遇到伊丽莎白，他就被迷住了。他的倾慕并不是那种爱情式的：他是一名同性恋。毋宁说，他是被她的魅力所吸引，被她想要改变世界的非凡驱动力所吸引。他在李岱艾工作了十五年，为像维萨信用卡（visa）或宜家这样的大客户提供创意。这些工作很有趣，但都没有像伊丽莎白第一次到来时给他带来的激情，当时伊丽莎白来到这家公司在普拉亚德雷（pya del rey）的仓库改建的办公室，给他们描述了希拉洛斯为人们提供无痛、低成本健康保障的使命。在广告业内，为真正有可能让世界变得更好的东西工作的机会是不多见的。对希拉洛斯在绝对保密上的执着，帕特里克并不感到惊讶，也没有因此而退缩。苹果也是采取这样的方式。他明白科技公司需要保护他们珍贵的知识产权。无论如何，这家公司都会走出伊丽莎白所称的“隐形模式”，到那时就是他出场的时候了：他的工作就是让它的商业启动尽可能地具有影响力。

重新设计希拉洛斯公司的网站，是其中很大的一块。舍勒拍摄的照片将是网站的重要内容。不光是给伊丽莎白拍的那些照片，这位摄影师在卡尔弗城（culver city）的一家工作室拍摄了两天，大部分时间是拍摄扮作病人的模特。他们有不同的年龄、性别、种族：不到5岁的孩子，5岁到10岁的孩子，年轻的男人和女人，中年农民，老人。有些是白人，有些是黑人，还有西班牙裔和亚裔。传递的信息是，希拉洛斯的血液检测技术可以帮助每一个人。

伊丽莎白和帕特里克花了很长时间，从中挑选可以使用的病人照片。伊丽莎白想让网站上展示的图片能使人产生同情。她动情地谈论当人们发现挚爱之人重病、想做什么却为时已晚时感到的那种悲哀。她说，通过在死亡判决下达之前尽早发现疾病，希拉洛斯的血液检测技术将改变一切。

在整个2012年的秋天、冬天，一直到第二年的春天，帕特里克和一组李岱艾的同事每周飞到帕洛阿尔托一次，与伊丽莎白、桑尼以及伊丽莎白的弟弟克里斯蒂安一起头脑风暴。这正是伊恩·吉本斯陷入抑郁之中的时候，而史蒂夫·伯德在西夫韦则度过了他当ceo的最后几个月。伊丽莎白将每周一次的会议安排在星期三，她知道苹果公司与李岱艾的创意会议也总是安排在这个时候。她告诉帕特里克，她崇拜苹果品牌的简朴，想要模仿它。

在李岱艾内部，希拉洛斯的业务以“斯坦福计划”命名。跟帕特里克一起每周到帕洛阿尔托的人有：洛杉矶办事处总经理卡瑞沙·比安奇（carisa bianchi）、公司策略部主管洛兰·克奇（lorrae ketch）、财务监管斯坦·菲奥里托（stan fiorito），以及文案策划迈克·八木（i）。一开始，李岱艾的团队认为，对于希拉洛斯的创新，最佳的视觉表现形式是该公司制造的用于从指尖取血的微型瓶子。伊丽莎白称它为“纳米容器”。它之所以合适，是因为它真的非常小巧，只有129公分，比一个垂直竖立的一角硬币还要短。帕特里克想给它拍摄照片，把它的大小传递给医生和病人。但伊丽莎白和桑尼非常担心，如果让任何外界人士在发布之前看到它，可能会走漏消息。因此他们同意让李岱艾公司为其拍摄室内照片，地点在其位于普莱雅德雷仓库办公室的小型摄影室内。

在指定的那一天，丹·艾德林，克里斯蒂安的杜克大学朋友之一，带着一个装有十二只纳米容器的特制塑料箱飞抵洛杉矶。将其装包登机是不可能的，所以在整个飞行过程中，这个箱子一直在他的行李中。抵达仓库以后，丹盯着这些小小的容器，绝不容它们离开自己的视线。除了帕特里克，李岱艾公司的其他人都不允许接触它们。帕特里克拿起一个看了一下，惊讶于它是如此之小。

真正的血液暴露在空气中不久，就会变成紫色，所以他们在一个纳米容器中注入万圣节用的假血，放置在白色的背景前拍摄照片。随后帕特里克做了一张拼版照片，呈现纳米容器稳稳立在指尖上的画面。如他所预料，它产生了醒目的视觉效果。迈克·八木尝试了许多不同的广告语，最终定格在两个伊丽莎白喜欢的用语：“小小一滴，改变一切”以及“重塑实验室检测”。他们将图片放大，做成一张刊登在《华尔街日报》上的假广告。用广告行业的术语，这被称作“插页”（tip-）。伊丽莎白喜欢这种形式，要求多做了十几个不同的版本。她并没有说要拿它们做什么，但斯坦·菲奥里托得到消息，她在董事会会议上使用它们为自己寻求支持。

帕特里克还与伊丽莎白一道设计公司的新标志。 伊丽莎白相信生命之花（the flower of life），那是一种几何图形，由一个大圆圈内加上交叉的小圆圈构成，异教徒从前将它视作贯穿所有知觉造物的生命视觉表现形式。后来在20世纪70年代，新时代运动（new a ovent）采用它作为“神圣几何”，用来为那些耗费时间研究它的人们提供灵感。

因此，这个圆圈成为希拉洛斯品牌的主导图形。希拉洛斯的字母“o”的内部被填成绿色，以便突出。病人面庞的照片，还有指尖上纳米容器的照片也被圆圈框起。帕特里克还为网站设计了一种脱胎于赫维提卡字体（helvetica）的新字体和新的营销元素，其中字母“i”和字母“j”上的点，以及句子末尾处的句号，都是圆形而非方形。伊丽莎白对结果似乎很满意。

当帕特里克还在为伊丽莎白着迷的时候，斯坦·菲奥里托则谨慎得多。斯坦拥有发红的金发，长有雀斑，是广告行业资深人士，而且交游广阔。他觉得桑尼有点不大对劲。在他们每周定期的会议上，桑尼使用了太多软件工程方面的术语，这对于他们的营销讨论无论如何都不适用。斯坦想让他说清楚如何才能实现看上去似乎遥不可及的销售目标，桑尼给出的是含含糊糊、自吹自擂的答案。一般来说，公司需要进行研究，找出它们营销所针对的受众群体的规模，然后测算在这一群体中，有多大比率真正有希望转化为顾客。但桑尼似乎完全没有这样的基础概念。斯坦试着在网上搜寻他，但是一无所获。他觉得很奇怪，像他这样一个在网站热潮中卖掉一家公司、挣了许多钱的科技创业家，居然在网上没有留下痕迹。他怀疑桑尼找人把这些痕迹清洗掉了。

另外，一家前景不明朗的创业公司雇用李岱艾这样的大广告公司，也是极不寻常的。按照大广告公司的开销和人员配备，其价格非常昂贵。李岱艾向希拉洛斯收取的酬金是每年600万美元。这家名不见经传的公司从哪里得到钱来支付各种费用？伊丽莎白曾在多个场合声称，军方正在阿富汗的战场上使用他们的技术，拯救士兵的生命。斯坦想知道，希拉洛斯是否获得了五角大楼的资助？

这一点有助于解释保密的程度。根据桑尼的指令，希拉洛斯向李岱艾提供的任何材料都必须编号，登记，保存在上锁的房间内，只有指定为这个项目工作的团队才可以进入。任何打印工作都必须通过房间内的一台专用打印机完成。废弃的文件不能一扔了事，它们必须粉碎。计算机文件必须存储在一台独立的服务器内，只能通过一个专用的内部局域网在团队之间分享。在任何情况下，他们都不能将希拉洛斯的相关信息与李岱艾洛杉矶分公司，或该公司更大范围内未曾签署过保密协议的人分享。

除了迈克·八木以外，斯坦还负责管理其他两名为希拉洛斯的项目全程工作的李岱艾员工，即凯特·沃尔夫（kate wolff）和迈克·佩蒂托（ike peditto）。凯特负责建设网站，而迈克负责制作店内宣传手册、标志以及用在ipad上的一个互动销售工具——希拉洛斯计划用它来向医生推销。

几个月过去，凯特和迈克 [1] 也开始对他们古怪而挑剔的客户产生了疑虑。两人都来自东海岸，对自己的工作秉承一丝不苟的态度。凯特28岁，在马萨诸塞州的林肯（lln）长大，在波士顿大学的时候打过冰球。她那小城镇的正派教养赋予她强烈的道德取向。她对医药业也略知一二：她的父亲和她的妻子 [2] 都是医生。迈克32岁，是来自费城的意大利裔美国人，个性愤世嫉俗，在大学和研究生院时跑田径赛和越野赛。在他成长的地方，人们不会空口乱说，而是怀着善意认真行事。

伊丽莎白想在网站和其他各种营销材料中，突出一些大胆的、肯定性的说法。其中之一是，希拉洛斯可以在一滴血上运行“超过800项测试”。另一个说法是，其技术远比实验室检测准确得多。她还想说，希拉洛斯的检测结果可以在30分钟内完成，以及，其检测“获得fda的批准”，“得到重要的医学中心的认可”，如梅约医学中心（ayo clic）和加利福尼亚大学旧金山医学院（the university of california，san francis’s dical school），并使用fda、梅约医学中心和加州大学旧金山医学院的标识。

凯特询问希拉洛斯高度准确性的说法的依据在哪里，得到的回答是，它是从一项研究中推断出来的，该研究断定，93％的实验室错误是人为的失误。希拉洛斯认定，由于其检测过程是在其设备之内完全自动化进行，已经足以说明它的检测比其他实验室都更为准确。凯特觉得这个逻辑的跳跃性太大了，她表达了这个想法。毕竟，还存在反误导性广告的法律。